Zapatillas y aspirinas: las marcas comerciales como palabras cotidianas

PalmaDespués de los newtons y las ciruelas claudias de la semana pasada, podemos continuar buscando nombres propios escondidos dentro del vocabulario cotidiano. Una vez más, solo hace falta mirar un poco a nuestro alrededor. Podemos ponernos unas zapatillas para salir a correr o unas botas de montaña para ir de excursión. Si en estas actividades nos resfriamos un poco y nos entra dolor de cabeza, quizás tendremos que tomarnos una aspirina. Y, si el dolor de cabeza pasa y decidimos salir a cenar, quizás usaremos rímel para arreglarnos un poco más.

De entrada, todas estas palabras parecen nombres comunes como cualquier otro. Desde el punto de vista del uso, lo son, pero todas tienen una misma particularidad: antes de convertirse en palabras del vocabulario general, fueron marcas comerciales.

Designar una categoría

Una marca comercial sirve, precisamente, para diferenciar un producto de los de la competencia. Una empresa pone un nombre al producto, lo registra e intenta que los consumidores lo asocien con aquel producto. Ahora bien, no siempre puede controlar qué hará la lengua con él. Si el producto se populariza mucho, el nombre de la marca puede morir de éxito: puede empezar a usarse para referirse no solo a aquel producto concreto, sino a todos los productos similares. Así, un nombre que había nacido para identificar una marca pasa a designar una categoría entera.

Uno de los ejemplos más cotidianos es el de las ‘zapatillas’. El nombre está relacionado con Wamba, una marca de calzado deportivo que se popularizó durante el siglo XX. Con el tiempo, el nombre de la marca pasó a designar de manera general este tipo de calzado. Ahora podemos hablar de unas zapatillas sin que nadie necesite saber qué marca tienen: la palabra ya ha dado el salto del escaparate al diccionario.

Con las ‘chirucas’ tenemos una historia similar. El nombre proviene de Chiruca, una marca de calzado de montaña creada a principios del siglo XX. Las botas se hicieron populares entre excursionistas, y hoy muchos de nosotros vamos de excursión con unas chirucas sin que sean necesariamente unas Chiruca.

Si pasamos del calzado al botiquín, el proceso anterior lo podemos encontrar con la ‘aspirina’. El nombre fue registrado por Bayer para designar el conocido medicamento basado en el ácido acetilsalicílico. Actualmente, sin embargo, ‘aspirina’ es un nombre común plenamente integrado en castellano y no necesitamos ver el logotipo de Bayer para entender qué significa.

La misma transformación explica la ‘vaselina’. La palabra proviene de Vaseline, el nombre comercial con el que Robert Chesebrough comercializó la jalea de petróleo a partir del siglo XIX. La marca tuvo tanto éxito que el nombre acabó identificando el producto en general. Así, cuando decimos que nos pondremos vaselina en la cara antes de ir en trineo a veinte grados bajo cero (una experiencia, por cierto, muy recomendable), no pensamos en ninguna empresa concreta.

En el mundo del motor también nos podemos encontrar otro nombre comercial que ha dado el salto al vocabulario general: ‘jeep’. La palabra se asocia a la marca de vehículos Jeep, pero también se ha utilizado como denominación general para referirse a determinados vehículos todoterreno.

Si conduciendo el jeep llegamos hasta las Casetes dels Capellans, quizás nos daremos cuenta de que muchos de los tejados todavía son de uralita. Uralita fue una marca comercial que acabó dando nombre, en el uso general, a un tipo de placas de fibrocemento. Hoy, eso sí, la palabra nos puede llevar también a otra cuestión: los riesgos asociados a determinados materiales de fibrocemento antiguos que contenían amianto.

En el caso de ‘rímel’, la historia tiene otra vuelta. El nombre proviene de Rimmel, la marca fundada por Eugène Rimmel. El apellido del fundador pasó a ser el nombre de la empresa y, posteriormente, el nombre que designa el maquillaje de las pestañas. Es, por tanto, un viaje en tres etapas: persona, marca y palabra común.

La historia de las marcas comerciales convertidas en nombres comunes, sin embargo, también nos muestra una cierta tensión entre dos fuerzas. Por un lado, las empresas quieren que el nombre de su marca sea reconocido y recordado. Por otro, no les interesa necesariamente que se convierta en el nombre genérico de todo el producto.

En este sentido, solo hace falta recordar el caso del ‘dónut’. Durante años, Panrico comercializó con la marca Donuts el conocido pastel en forma de anillo. El nombre comercial se popularizó tanto que acabó utilizándose para designar el producto en general, y la marca llegó a emprender acciones para proteger su uso.

Ahora bien, la lengua no siempre hace caso de los departamentos de marketing. Cuando un nombre comercial entra en el uso, los hablantes lo adaptan como quieren. Lo hacen plural, le atribuyen género y, si hace falta, modifican su pronunciación. Lo que había sido un nombre pensado para un logotipo acaba comportándose como cualquier otro nombre común.

Consideración normativa

Esto explica también que no todas las palabras de este tipo tengan la misma consideración normativa. ‘Post-it’, por ejemplo, es una forma habitual para referirnos a los pequeños papeles adhesivos de Post-it, ‘típex’ viene de Tipp-Ex y ‘clínex’ de Kleenex, pero que sean palabras muy extendidas no implica necesariamente que formen parte del diccionario normativo. Los hablantes las hacen suyas antes de que la normativa las incorpore (o sin que llegue a hacerlo).

Los nombres propios, pues, pueden llegar al léxico general por caminos bien diferentes: algunos, porque un científico descubre una cosa; otros, porque una reina da nombre a una ciruela, y otros, porque una empresa consigue vender un producto a millones de personas. En todos los casos, sin embargo, el mecanismo tiene una cosa en común: la lengua toma un nombre propio y lo convierte en una palabra de todos.