Los carteles publicitarios que nos retratan como sociedad
Hay una manera sencilla de entender qué es hoy Mallorca: llegar al aeropuerto de Palma y mirar los paneles publicitarios, lo que muestran, lo que venden. También los de las carreteras de la isla, de las Islas. Los anuncios explican más del modelo económico y social balear que muchos discursos. La publicidad no solo vende productos, también construye un relato sobre quiénes somos y qué lugar ocupamos en el mundo.
Las puertas de entrada a las Islas son la primera declaración de intenciones. Allí conviven, sin rubor, mensajes que apelan a la sostenibilidad –derivados actuales de aquella isla de la calma de Santiago Rusiñol cocinados con el ecologismo contemporáneo– con otros mensajes que explotan la imagen de las Islas –sobre todo Mallorca y Eivissa– como un parque temático del exceso. Una empresa de alquiler de coches convierte el nombre de la isla mayor en un juego de palabras –‘MA-YOUR-CAR’– y un banco alemán se atrevió a presentar Mallorca como una especie de Las Vegas con el lema ‘lo que pasa en Malle, se paga en Malle’. Hace poco, también, una inmobiliaria anunciaba Mallorca como un Game of Homes, un terreno ideal para la especulación residencial. Y a unos estudiantes los recibieron con un degradante ‘En Mallorca, te lo comes todo’.
No son casos anecdóticos, forman parte de nuestro paisaje. Y lo que transmiten es que aquí todo está en venta. El territorio, la vivienda, la identidad, la lengua e, incluso, los estereotipos más ofensivos. El mensaje implícito es devastador: las Baleares existen sobre todo para satisfacer los deseos de los demás, de los turistas, de los inversores, de los compradores extranjeros y de los grandes capitales.
Los grandes carteles no son decoración, sino que definen un país y contribuyen a normalizar determinados valores. Si en cualquier aeropuerto europeo sería impensable convertir el territorio en una caricatura al servicio de los visitantes, aquí lo hemos asumido como una consecuencia inevitable del negocio turístico.
La cuestión es si realmente lo es, una consecuencia inevitable. Porque igual que existen normas urbanísticas, paisajísticas y patrimoniales, también es legítimo preguntar si la publicidad que ocupa los espacios más visibles debería responder a unos mínimos criterios de respeto social y cultural. No se trata de censurar anuncios, sino de asumir que los espacios públicos no pueden quedar del todo sometidos a la lógica del mercado. Además, cuando ha habido reacción social, el anuncio se ha retirado.
Las Baleares hace demasiado tiempo que se miran con los ojos de quien viene a consumirlas. Los carteles solo hacen visible una sumisión mucho más profunda: la de una economía que ha acabado aceptando que casi todo tiene un precio. Quizás ha llegado el momento de recuperar el derecho a decidir también qué dice de nosotros el paisaje que ofrecemos al mundo.
