Las Baleares sumisas de los carteles publicitarios

PalmaHace tiempo que las Baleares se han convertido en una postal de consumo. En el aeropuerto de Palma se puede encontrar un ‘ingenioso’ anuncio de una empresa de alquiler de coches que dice: ‘It’s pronounced ‘MA-YOUR-CAR’’. Hace tres semanas, en la fachada del recinto, también había una gigantesca lona publicitaria del grupo financiero alemán Sparkassen-Finanzgruppe. Se promocionaba Wero, una aplicación de pagos inmediatos similar a Bizum. El lema utilizado tenía un doble sentido: ‘Was auf Malle passiert, wird auf Malle beglichen’ (‘lo que pasa en Mallorca, se liquida en Mallorca’). La frase remitía al famoso eslogan de la ‘ciudad del pecado’ de EE. UU.: ‘lo que pasa en Las Vegas, se queda en Las Vegas’. ‘Malle’, el sucedáneo de Las Vegas, es una denominación coloquial muy extendida en Alemania para referirse a Mallorca como emblema del turismo de excesos.

La pancarta causó indignación entre la ciudadanía, el sector turístico y el Govern balear. Aena, la propietaria del aeropuerto, hizo caso omiso de las críticas. Quien sí las tuvo en cuenta fue la entidad financiera alemana, que finalmente, al cabo de una semana, retiró el controvertido cartel. Pidió disculpas, lamentando, sin embargo, que no se hubiera entendido la ironía. La polémica fue seguida de cerca por el profesor de Geografía de la UIB Ivan Murray. En 2012 publicó la tesis doctoral Geografies del capitalisme balear: poder, metabolisme socioeconòmic i petjada ecològica d’una superpotència turística. “La anécdota de Son Sant Joan –asegura– está relacionada con la mercantilización turística de los espacios que, a escala mundial, ha impuesto el capitalismo. Se han sobrepasado los límites de lo políticamente correcto. El año pasado, durante la guerra de Israel, el presidente de los EE. UU. Donald Trump se atrevió a publicar un vídeo hecho con IA de muy mal gusto. Aparecía la franja de Gaza reconstruida y convertida en un complejo turístico que llamó ‘la Riviera del Próximo Oriente’”.

Explosión de contradicciones

Murray alerta de la actual deriva desacomplejada del capitalismo. “Han cambiado las reglas del juego. Ahora todo vale. Aena, para hacer caja, es capaz de aceptar cualquier publicidad. Así, en el aeropuerto de Palma te encuentras con carteles que fomentan el turismo de excesos con otros que hablan de turismo sostenible y responsable. Es una explosión de contradicciones”. Las actuales islas de señores y sirvientes son fruto del turbocapitalismo, también conocido como capitalismo depredador, que genera más perjuicios que beneficios a la población –curiosamente ‘depredar’ proviene del latín ‘praeda’ (‘botín’). “Nuestro archipiélago es visto como una especie de cerdo cebado. Los ricos vienen aquí a hacer matanzas y cada uno coge la mejor parte. Es una idea muy colonial, llena de prepotencia”.

Después de la pandemia, el turbocapitalismo apretó el acelerador. En junio de 2022, a instancias del Consejo insular, en manos de los socialistas, se abrió un vuelo directo Nueva York-Palma, lo que ha tenido como consecuencia el desembarco de inmobiliarias norteamericanas. “Lo mismo pasará ahora –advierte Murray– con la nueva ruta de Etihad Airways, que conecta, tres veces a la semana, Dubái (los Emiratos Árabes) con Palma. La semana pasada, el día de la inauguración, los responsables de la aerolínea se hicieron una foto con dos mujeres vestidas de campesinas. Es la misma estampa folclórica que se vendió de las Islas hace 70 años durante el boom turístico. Entonces se organizaban a pie de pista representaciones de ball de bot para celebrar cada nuevo récord de turistas”.

La apuesta por reforzar la conexión internacional de Baleares entra en contradicción con las medidas de contención turística que defiende el gobierno popular de Marga Prohens. Además, fomenta un modelo turístico elitista que ignora problemáticas como la saturación, la crisis de la vivienda y la presión sobre los recursos naturales. “Con la nueva ruta con los Emiratos Árabes –apunta el geógrafo– Mallorca se convertirá en un centro alternativo de inversiones de los jeques árabes. Con todo, dentro del desastre que vivimos, es importante destacar que una parte de la sociedad isleña sale a la calle a protestar”.

‘Mallorca, game of houses’

En febrero de 2025 la ciudadanía ya protagonizó una 'guerra de carteles', que afectó al icónico toro de Osborne de Algaida, siempre objeto de pintadas. Aquella vez en la silueta del animal se podía leer: 'Rich foreign property buyers go to hell' ('compradores ricos y extranjeros de propiedades, iros al infierno'). Parece, sin embargo, que nadie se dio por aludido. Al cabo de tres meses, en diversos lugares de Mallorca, aparecieron vallas con el lema 'Game of Homes' ('Juego de casas'). La readaptación del título de la famosa serie de HBO Game of Thrones (2011) era iniciativa de la inmobiliaria alemana Kensington, que, sin ningún tipo de pudor, presentaba Mallorca como el mejor campo para especular. La publicidad se acabó retirando también por la presión social. “Son pancartas –recalca Murray– que nos ponen delante del espejo y nos recuerdan que hemos convertido nuestro hogar en un paraíso inmobiliario”.

El diagnóstico que hace el investigador de la UIB está en sintonía con el Informe Fénix, que acaba de elaborar un grupo de seis economistas catalanes de renombre. El estudio constata el fracaso del modelo económico de Baleares, un territorio donde el fuerte crecimiento económico promovido por la industria de sol y playa no ha significado más prosperidad para la población. La euforia por el aumento del PIB de los últimos años ha quedado totalmente diluida por un aumento excepcional de la población. Mientras batíamos récords de visitantes, llegaban inmigrantes a servirles con trabajos no cualificados y salarios bajos. Esta “dinámica disfuncional” también está presente en otras comunidades turísticas como Cataluña, Canarias, el País Valenciano y Andorra. En el otro lado están los ejemplos del País Vasco y Aragón que, con un crecimiento poblacional muy inferior al de Baleares, disfrutan de un mejor PIB per cápita.

Murray es pesimista. Asegura que estamos a las puertas de una gran crisis. “En el siglo XIX los isleños emigraban huyendo de la hambruna. Ahora las nuevas generaciones tendrán que volver a emigrar, esta vez, sin embargo, por la dificultad de acceder a una vivienda. La actual alianza tecnológica y financiera está triturando sociedades y esto hará que el sistema se quede sin mano de obra. Y mientras tanto algunos hablan de ‘prioridad nacional’. El triunfo del capitalismo es que un pobre dé la culpa a otro pobre que acaba de llegar mientras abre los brazos a los ricos que generan su pobreza”. Según el informe anual del Banco de España, en 2025 los extranjeros compraron en Baleares más del triple de casas que la media estatal. En concreto, estas adquisiciones supusieron el 23% del conjunto de compraventas. Los principales compradores son alemanes.

‘Mallorca zu verkaufen’

El cartel de ‘Mallorca zu verkaufen’ (‘Mallorca en venta’) se empezó a colgar en 1986 con la integración de España en la Unión Europea, que impuso la libre circulación de capitales y de personas dentro del espacio europeo. En 1991 el presidente popular Gabriel Cañellas marcó el camino a seguir. “Queremos convertir las Islas Baleares en la segunda residencia de Europa”, aseguró en la sesión de investidura de su tercer mandato. Pronto, en Alemania, Mallorca dejó de ser conocida como die Putzfraueninsel (‘la isla de las mujeres de la limpieza’) para ser el refugio de celebridades como el tenista Boris Becker y la supermodelo Claudia Schiffer. Aquella fiebre compradora estaría controlada por el magnate teutón Matthias Kühn. El lema de su inmobiliaria era ‘Cada paraíso tiene su precio’.

En julio de 1993 el diputado Dionys Jobst ya se atrevía a proponer que el canciller Helmut Kohl comprara Mallorca para convertirla en el land (estado federal) número 17, a dos horas en avión. La polémica resucitó en 2018 con una campaña de publicidad hecha en Berlín por la aerolínea Easyjet. El eslogan en alemán era ‘Lo mejor de Alemania: Mallorca’. El periodista Alexander Sepasgosarian, director del semanario Mallorca Magazin, ve con preocupación los estragos que está causando el gran capital en la isla donde vive desde hace 26 años. “Los alemanes –dice– tienen una conexión emocional muy fuerte con Mallorca. Los que compran aquí son una minoría con dinero que huyen del mal tiempo. Los hay que se integran y los hay que no”.

El próximo 26 de julio la plataforma Menos Turismo, Más Vida ha convocado una nueva manifestación por las calles de Palma. “Los mallorquines –afirma Sepasgosarian– tienen motivos para ir. Las protestas, sin embargo, no deberían dirigirse hacia el turismo, sino hacia sus políticos, que no han sido capaces de gestionarlo. Todos somos turistas en algún momento. La masificación que se vive en Baleares es un fenómeno global. En Alemania también tenemos destinos saturados de turistas y con los precios de la vivienda por las nubes. Lo mismo ocurre en ciudades como Venecia, Barcelona y Ámsterdam”.