Cuatro islas que no han hecho país en turismo

PalmaEn su primer discurso de Año Nuevo como presidente, Francesc Antich habló del lema del nuevo gobierno progresista: 'Cuatro islas, un país, ninguna frontera'. Hace 25 años, cuando "se cerraba un siglo y comenzaba un nuevo milenio", remarcó que 'país' aparecía "en letras grandes". Y explicó qué significaba exactamente lo de "hacer país". "Son cosas bien concretas, que deben llegar a compartir todos los ciudadanos de estas islas. Es diseñar un crecimiento razonable que nos garantice el presente, pero, sobre todo, el mañana de nuestros hijos. Hacer país es relanzar la economía productiva, la que crea estabilidad, y poner freno a la economía especulativa e insolidaria", arrancaba antes de hablar de tono otros. "Sobre todo es sumar esfuerzos en ámbitos de la sociedad que hasta ahora estaban dispersos, incluso olvidados", añadió. El lema sustentaba también una campaña turística de las Islas Baleares que debía funcionar como un todo y, al mismo tiempo, permitía la promoción de cada una de ellas.

La empresa que ganó el concurso público diseñó los logotipos y asignó un color a cada isla para capturar su idiosincrasia. Según recuerda el consejero de Turismo del primer Pacto de Progreso, Celestí Alomar, Mallorca recibió el amarillo anaranjado que evocaba la tierra acogedora y los campos de trigo; Menorca, el verde por su entorno natural protegido; Formentera, el azul de sus aguas; e Ibiza, el rojo. El rojo de la polémica. Para Alomar, este rojo simbolizaba "el talante pasional" de la Pitiusa mayor, "capaz de combinar la historia más trascendental con el divertimento".

Los logotipos se presentaron con actos en todas las Islas. Era 2002. Sin embargo, nadie del sector turístico acudió a aplaudir al rojo ibicenco, interpretado por algunos como una exaltación de un modelo centrado en el turismo de gatera. Antich se vio obligado a señalar en el acto central: "Esta no es la imagen de un determinado Govern o de un determinado sector. Las Islas no merecen que nadie les gire la cara". Mientras, el alcalde de Formentera, Isidro Torres, celebraba, emocionado, que, "por primera vez", su isla fuera "tratada con entidad propia".

El intento, según Alomar, de "crear una marca global que diera homogeneidad a Baleares como destino turístico" no impedía que cada isla "operara por separado". De hecho, diseñaron una segunda fase "que nunca se cumplió". "Una vez consolidados los colores, debía retirarse su nombre y jugar únicamente con el logotipo. Antes, sólo existía el de Ibatur (Instituto Balear de Turismo). No era una imagen de país ni de destino, sólo el logo del organismo", revela.

25 años después, el lema 'Cuatro islas, un país, ninguna frontera' permanece en el recuerdo de los ciudadanos, pero ¿puede hablarse de Baleares como un concepto unitario? ¿Y desde un punto de vista turístico? En el último caso, por el modelo diferenciado, las fronteras son muchas. El director de la Facultad de Turismo de la UIB, Tolo Deyà, "sin ser ningún experto en marketing", considera que la campaña funcionó para el "consumo interno". "Históricamente, Baleares no ha tenido una identidad de comunidad. Cualquiera te dirá que es mallorquín, menorquín, ibicenco o formenterense; pero no, balear. Construir un sentimiento de comunidad y acercar las Islas era un buen objetivo, cumplido porque mucha gente lo recuerda", concede. La unidad turística es otra historia. "Desde este punto de vista, todas las Islas tienen productos y objetivos muy diferentes. Pensar que podrían comercializarlas agrupándolas fue un error. Entiendo los colores. Ibiza y Formentera podrían haberse disputado el azul, pero el rojo remite a la marca España. No sé hasta qué punto se puede asociar a la vida nocturna", analiza, para recordar que el sector muy beligerante contra determinadas políticas", como la llamada ecotasa, hoy aceptada. "En este contexto, fue la gota que colmó el vaso".

Para Deyà, el logotipo multicolor es "guapo", pero, a su juicio, "el mercado extranjero no sabe que detrás hay un concepto de Illes Balears". Y pone un ejemplo: "Es como si viajas a Hamburgo y debes saber a cuál länder [estado federado] pertenece". El director general de Coordinación Turística del Gobierno entre 1999 y 2001, Josep A. Pérez de Mendiola, puntualiza que "en ese momento las competencias de promoción no estaban traspasadas a los Consejos" y, por tanto, se pretendía que "todo fuera uno".

la marca y sus personalizaciones. "Que cada isla tenga un color asignado te permitía explicar sus diferencias, que cada uno lo cogiera y lo realzara para hacer su promoción. Ofrecen productos diferentes", asegura. Al final no ha sido Ibiza quien se ha desmarcado, sino el Consell de Mallorca, que ha presentado un nuevo logotipo que escribe la M con tipografía de ropa de lenguas. "No tiene sentido. Mallorca no necesita reposicionarse. El debate está en si es necesario hacer más promoción en verano desde lo público, cuando las empresas privadas ya invierten millones. Gastas un dinero cuando la marca funciona por sí misma". Para Negueruela, los esfuerzos deberían centrarse en evitar el crecimiento en la temporada alta. "Si consigues más turismo en el resto de meses, deberías descender en verano", añade, y liga esta idea a "prohibir todos los pisos turísticos y no permitir construir nuevos hoteles", a permitir construir nuevos hoteles.

Una vez transferidas las competencias de promoción a los consejos, quien vela por la marca del Archipiélago es la Agencia de Estrategia Turística de las Islas Baleares (AETIB). Según Negueruela, en las ferias presentaron la Ley turística, la gestión del ITS y de los fondos NextGen para la sostenibilidad turística. "La AETIB diseña políticas para que las ejecuten los consejos y los ayuntamientos. Puedes posicionar que estás haciendo un cambio en tu política turística. La promoción no debe ser sólo para que venga más gente", sentencia.

El caso de Ibiza

Mallorca es la que más ha logrado diversificar su producto y alargar la temporada, pero es Ibiza la que ha construido una seña de identidad más diferenciada. "La marca Eivissa es tan potente como la marca España", afirma Negueruela. Para Deyà es también un ejemplo paradigmático: “Hace 30 años, Ibiza apostaba por un turista de poco poder adquisitivo, que gastaba poco en hoteles y en la oferta complementaria. Todo era para fiesta. En sólo 15 años, han pasado a tener la media de hoteles más cara y han arraigado un modelo de turismo de lujo. el turista ponga un pie y piense que todo está bien, que todo es guay, aunque le cobren 20 euros por un refresco lo ha intentado replicar y no lo ha logrado".

Ibiza es conocida mundialmente, sobre todo, entre el público joven, desde que el MTV [cuando era un referente de la cultura popular] emitía programas "con los mejores DJ del mundo". "Ahora el principal atractivo no es la música electrónica sino el lujo y la gastronomía en niveles máximos. No conozco ningún destino turístico que, en tan poco tiempo, haya cambiado tanto modelo", sentencia. En conjunto, "Baleares tienen una gran imagen y un gran poder de fidelización". "Sin promoción vendría, igualmente, mucha gente. Antes no podía porque solo había hoteles", añade. Eran tiempos sin alquiler vacacional, sin Airbnb y sin Home Exchange, cuando Antich proclamaba que no había fronteras. Tampoco turísticas.