Los souvenirs que explotan el universo isleño intentan abrirse paso en medio de un mundo global víctima de la ‘McDonalización’. El término fue acuñado en 1993 por el sociólogo norteamericano George Ritzer, autor del libro McDonaldization of Society. Según Ritzer, las sociedades occidentales al servicio del capitalismo se están convirtiendo en unos entornos que priorizan la productividad como la famosa cadena de comida rápida. Y lo hacen a partir de cuatro factores: eficiencia (conseguir resultados a bajo coste), cálculo, previsibilidad y control.Una manifestación de la ‘McDonalización’ de la sociedad es el turismo, que ha transformado los lugares en productos de consumo. El sociólogo francés Rodolphe Christin habla de la ‘monofagia’ turística. Es un concepto que ha desarrollado en tres ensayos totalmente punzantes: Un mundo en venta. Crítica de la sinrazón turística (2014), Manual del Anti-turismo (2018) y Contra el turismo, ¿podemos seguir viajando? (2023). Christin recuerda que el padre del turismo de masas fue el británico Thomas Cook, que en 1841 creó la primera agencia de viajes. Sin embargo, las reglas del juego cambiaron en 1936 cuando la Francia del Frente Popular aprobó las vacaciones pagadas (15 días) para que la clase trabajadora pudiera viajar. Hasta entonces se trataba de una actividad reservada a una minoría acomodada. La medida se generalizaría después de la Segunda Guerra Mundial en plena eclosión del estado del bienestar.Según el investigador francés, las ‘vacaciones para todos’ supondrían la mercantilización de los territorios. Aquel cambio de paradigma quedaría reflejado en el vocabulario. Así se diferenciaría entre viajar, sinónimo de exploración, y hacer turismo, sinónimo de explotación. La nueva dinámica banalizaría cualquier destino. Un buen ejemplo son muchos souvenirs, que algunos estudiosos ven como herramientas etnocidas. En el caso de las Baleares, durante el boom turístico, el franquismo promovió la Marca España con productos que no tenían nada que ver con la realidad isleña, como figuras de sevillanas y de toreros y sombreros cordobeses (también los hubo mexicanos). Más adelante, el Archipiélago se presentaría como un parque temático de la carnalidad con mujeres desnudas estampadas en camisetas, delantales, toallas, colchones y postales. Otro clásico serían los abridores con formas fálicas. Son inercias comerciales que aún perduran.Christin asegura que hoy el turismo es “una industria tóxica”. En un principio fue un importante factor de desarrollo y de promoción de la interculturalidad. Después, sin embargo, en la era del turbocapitalismo, se convertiría en una actividad “depredadora” y “totalitaria”. El sociólogo habla del “drama del turismo” vistas sus consecuencias: la destrucción y la despersonalización de los destinos, convertidos en un no-lugar al servicio de influencers hambrientos de selfies, un mercado laboral precario, la expulsión de residentes con rentas bajas para allanar el camino a las viviendas turísticas y el cierre de comercios tradicionales a favor de franquicias de moda.
'Souvenirs' locales, el último grito de resistencia isleña
En 2011, en medio de una Mallorca globalizada y abocada al turismo, la marca Melicotó apostó por productos con simpáticas frases de la cultura popular que supusieran una inyección de autoestima. Los últimos años han proliferado empresas, también en Ibiza, con la misma filosofía
A principios de 2011 el diseñador gráfico palmesano Jaume Vich, de 26 años, se encargó de coordinar la exitosa campaña de lipdub ‘Mallorca m’agrada’ de l’Obra Cultural Balear (OCB). Ya en 2008 la entidad había iniciado la de ‘Cafè per la Llengua’ con caras conocidas como la del tenista Rafel Nadal. Según el comunicado oficial, la nueva iniciativa pretendía “promover el rearmamento moral de la gente que ama Mallorca”. Muchos pueblos se implicaron en la elaboración de vídeos colectivos que reivindicaban elementos de identidad propios. En junio, aquella inyección de autoestima derivaría en frustración. El popular José Ramón Bauzá ganó las elecciones autonómicas. Sus cuatro años de legislatura estarían presididos por una actitud claramente hostil hacia la lengua y la cultura catalanas.
Con la campaña ‘Mallorca m’agrada’, Vich desarrolló su buena vena de empresario. “Descubrí –dice– las potencialidades comerciales que tenía el universo de la mallorquinitud. Era un nicho que estaba del todo abandonado porque todos los negocios de souvenirs solo se dirigían a los turistas”. En noviembre del mismo 2011 el palmesano se puso manos a la obra. Con dos ilustradores más, Robert Campillo y Javi Torrado, crearon la marca Melicotó. El objetivo era vender todo tipo de productos (camisetas, sudaderas, tazas, cantimploras, libretas, llaveros, chapas...) con frases humorísticas de la cotidianidad isleña escritas en la variante coloquial como ‘Mos deim coses’, ‘Si sa curtor fos boira’, ‘Uro’ y ‘Da-li gas’. Habría otras con mensajes más desacomplejados como ‘Estima com vulguis’. “El nombre de la fruta nos iba muy bien porque es un nombre genuino de aquí y a la vez contiene un juego de palabras que nos definía: mel, sinónimo de cosa buena, y cotó, en alusión a las primeras camisetas que usamos”.
Mallorquines amenazados
Melocotón abrió tienda en el barrio de Pere Garau de Palma. “La respuesta ciudadana –dice el cofundador– fue muy positiva. Nos ayudó mucho Facebook, que entonces era la única red social que había. Además, durante cinco años nos paseamos por las ferias de los pueblos para darnos a conocer. Tratándose de una propuesta local, que era del todo innovadora, los medios de comunicación nos hicieron mucho caso”. En 2013 la simpática marca notaría un incremento de clientes gracias a las históricas movilizaciones de las camisetas verdes en contra del TIL (Tratamiento Integrado de Lenguas) de Bauzá. “Al sentirse amenazados, muchos mallorquines se animaron a comprar productos reivindicativos de nuestra cultura”.
En aquel nuevo reto profesional, Vich tuvo la oportunidad de poner en práctica la estima por la lengua y el territorio que años atrás había aprendido durante su etapa de monitor de club de esplai. “Con nuestro marketing cultural hacemos política, hacemos país en una sociedad cada vez más multicultural y donde el catalán está sufriendo un fuerte retroceso. Apostamos por el sector de la población catalanohablante, que, a pesar de estar en minoría, es muy fiel como cliente”. Al principio, el diseñador fue víctima de sus propios prejuicios lingüísticos. “Cuando entraba en la tienda una persona de rasgos faciales diferentes, me dirigía a ella en castellano. Me sorprendía al comprobar que me contestaban en catalán. Así decidí dejar de lado una actitud que era del todo racista. Ahora recibimos a todo el mundo con un ‘Buenos días’”.
Vich se siente orgulloso de ver clientes catalanoparlantes que se interesan por la cultura isleña a través de sus productos. “Nos hemos dado cuenta, sin embargo, que entre algunos clientes mallorquines hay mucha desconocimiento. Los hay que saben más cosas de Tailandia que de aquí. Nos dicen: ‘¡Ostras, no sabía quién era na Maria Enganxa!’”. En 2014 el diseñador dio un paso más en el activismo cultural al ayudar a fundar Orgull Llonguet. La entidad se encarga de dotar las fiestas de Sant Sebastià de Palma de un carácter más reivindicativo, siguiendo el modelo de la Comisión de Fiestas de la Calatrava, creada en 1976. En 2015 Orgull Llonguet organizaría la neofesta de fin de verano de Canamunt y Canavall. En 2017 la tienda de Melicotó se trasladó a Els Geranis y en 2021, a la calle Blanquerna.
‘I will tell you things’
Un empresario que ha seguido el camino iniciado por Melicotó es el sineuense Lluc Aparicio, de 34 años, más conocido como en Parisio. Licenciado en Historia del Arte, en 2020, durante el covid, abrió el canal de Youtube Parisio Productions, desde donde todavía se dedica a hacer doblajes en clave isleña y con espíritu irreverente de películas famosas y noticias diversas. “Entonces decidí salir en los vídeos con una camiseta que llevara estampada alguna de las frases divertidas que decía con los amigos. Para hacerlas más graciosas, le ponía la traducción literal al inglés, que no tiene ningún sentido, por ejemplo: ‘I will tell you things’ (‘Te diré cosas’)”. En 2021, superada la pandemia y animado por los amigos, Aparicio se hizo autónomo para monetizar aquella iniciativa con todo tipo de productos. Las ganancias le servirían para financiarse los vídeos. Abrió la tienda en la calle Mayor de Sineu, en la galería de arte de su padre, Ricardo Gago –también vende por internet.
Los souvenirs de Aparicio no conocen límites a la hora de adaptar el imaginario isleño al idioma británico con frases como ‘Dont look slim’ (‘No mires delgado’) y ‘Give’em onions’ (‘Dale cebollas’). Los hay que solo se dicen en Sineu como ‘Bad grass never dies’ (‘Mala hierba nunca muere’) o ‘Always rains when there is no school’ (‘Siempre llueve cuando no hay escuela’). También hay interpretaciones propias de expresiones genuinas como ‘fer bonda’ definida como ‘hacer lo que el cuerpo te pida’. Otros, como ‘No passis pena’, no merecen explicación. “Son frases –dice– que representan una manera alegre de entender la vida. Mi objetivo es hacer reír a la gente porque en el mundo ya hay suficientes penurias. La misma filosofía siguen los vídeos que hago”.
De padre de Zamora y de madre palmesana, Aparicio no dudó nada de su apuesta personal. “Yo soy mallorquín y tuve claro que mi público tenía que ser el de aquí. Como influencer también utilizo siempre el catalán. Tengo clientes castellanohablantes que me escriben para darme las gracias por la promoción que hago de nuestra cultura”. Aparte de Parisio Productions, en los últimos años han nacido otras marcas que explotan la mallorquinitud, como Ca de Bou (famosa por camisetas como ‘Llonguet King’ y ‘Son Banya University’), Catadeplaceta y Malafolla. La última incorporación es Patxanga, de Guillem Barceló, que acaba de inaugurar local en Manacor. En el resto de islas el modelo ha sido copiado en Ibiza por Eulàries con eslóganes como ‘Estem xiflats’ (‘Estamos locos’), ‘Amb cafè i na Maria sempre hi ha alegria’ (‘Con café y na Maria siempre hay alegría’) y ‘Tot és millor amb un ‘t’estim’ de sa güela’ (‘Todo es mejor con un ‘te quiero’ de la abuela’). Olívia Cardona es la responsable. “En 2018 –apunta– monté una tienda de bolsos y cestas artesanales. Hace tres años me animé a hacer camisetas y otros productos con frases de aquí. Es una manera de inyectarnos un poco de autoestima en medio de tantos turistas. El 99% de nuestros clientes son ibicencos”.
‘Insularismo banal’
Mercè Picornell, profesora del departamento de catalán de la UIB, sigue con mucha atención la creciente mercantilización de la cultura popular. Es uno de los temas abordados en el libro que, en castellano, publicará en septiembre con el título Paraísos insoportables. La resistencia cultural a la turistización en la Mallorca contemporánea. “Estos souvenirs –dice– están en sintonía con el boom de las neofiestas de verano. Son herramientas de reivindicación de la identidad propia dentro del contexto de la globalización, que provoca la homogeneización cultural. Lo mismo hacen los anuncios ‘Mediterràniament’ de Estrella Damm, que venden un producto global a partir de lo local”.
Ante la actual turistificación de la isla, Picornell resalta el simbolismo añadido del marketing cultural iniciado hace 15 años por Melicotó: “Son productos que indican que no eres un guiri. También, sin embargo, son un grito de resistencia en el marco del proceso de minorización que sufre nuestra cultura frente a la castellana”. Para algunos estudiosos los nuevos souvenirs de sello autóctono promueven el ‘insularismo banal’. La filóloga, sin embargo, matiza: “Es verdad que en algunos casos folklorizan nuestro imaginario y venden una única manera de ser mallorquín o ibicenco mediante una selección de frases genuinas. Sin embargo, son una propuesta comercial de agradecer ya que está hecha desde el orgullo de ser quienes somos y no desde el victimismo”.
Menorca es, junto con Formentera, la única isla del Archipiélago que no tiene ningún negocio de frases reivindicativas. El investigador mahonés Miquel Àngel Maria tiene una explicación: “Los pueblos que viven su identidad con más normalidad no necesitan convertir su país en una marca. En cambio, cuando la gente se siente más amenazada, es cuando aparecen los tópicos que supuestamente identifican la esencia del territorio. Mallorca y Eivissa hace mucho más tiempo que sufren la presión del turismo. En los últimos años, sin embargo, esta presión se ha intensificado en Menorca”.